«Revenge Buying» ένα άγνωστο φαινόμενο της αγοράς

Ποιες οι καταναλωτικές μας συνήθειες μετά το lockdown λόγω κορονοϊού

Πώς άλλαξε η καταναλωτική μας συμπεριφορά μετά το κλείσιμο της αγοράς λόγω κορονοϊού;

Μετά το άνοιγμα της αγοράς στην Κίνα, ένα τρομακτικό νούμερο έκανε το γύρο του κόσμου, νούμερο που μάλλον μοιάζει ουτοπικό αλλά ίσως και να μην είναι. Σύμφωνα λοιπόν με δημοσιεύσεις, το κατάστημα Hermes της κινεζικής πόλης Guangzhou μετά το παρατεταμένο κλείσιμο για μήνες λόγω της πανδημίας φημολογείται ότι την πρώτη μέρα που άνοιξε η αγορά έκανε τζίρο μεγαλύτερο των 2 εκατομμυρίων Ευρώ. Φυσικά κάτι τέτοιο ποτέ δεν επιβεβαιώθηκε από την εταιρεία Hermes, ως είδηση όμως είναι αντιπροσωπευτική του «Revenge Buying», της αντίδρασης ή και εκδίκησης που παίρνουμε μέσω απολαυστικών και πολλών κυρίως αγορών για τη μακρά περίοδο έλλειψης και αποχής.

Εκδίκηση μέσω αγορών; Είναι πράγματι αυτή η καταναλωτική μας αντίδραση στην κρίση του κορονοϊού;

Η Ελλάδα και η Ευρώπη γενικότερα δεν είναι Κίνα. Προς το παρόν δε φαίνεται να υπάρχουν οι ίδιες αναλογίες σε σχέση με την καταναλωτικής μας συμπεριφορά. Σε ευρωπαϊκή έρευνα που έγινε σε καταστήματα λιανικού εμπορίου μόδας το 90% των ερωτηθέντων υπεύθυνων καταστημάτων δήλωσε ότι η υποχρέωση μάσκας στερεί από τους καταναλωτές τη διάθεση για αγορές με αποτέλεσμα να εισέρχονται πολύ λιγότεροι πελάτες στα καταστήματα. Επιπρόσθετα, η μάσκα οδηγεί και σε περιορισμένη χρονικά παραμονή των πελατών στο κατάστημα αφού προκαλεί δυσφορία. «Η ένδυση προϋποθέτει εγγύτητα και χωρίς εγγύτητα η διάθεση αγορών είναι μειωμένη, κατ’ επέκταση μειωμένη είναι και η παραμονή μέσα στο κατάστημα. Όλο αυτό οδηγεί σε χαμηλό τζίρο των καταστημάτων» συνοψίζει την τρέχουσα κατάσταση η συντριπτική πλειοψηφία των ερωτηθέντων πωλητών.

Η νέα διαφαινόμενη τάση στην αγορά: Λιγότεροι πελάτες που κάνουν περισσότερες αγορές.  

Πολλοί όμως επισημαίνουν ένα θετικό στοιχείο. Ίσως κινείται λιγότερος κόσμος στην αγορά, αυτοί όμως που πηγαίνουν για αγορές, πραγματικά ψωνίζουν και μάλιστα περισσότερα. Αυτή την εντύπωση επιβεβαιώνει το γεγονός ότι στην ουσία δεν υπάρχουν πολλές ευκαιρίες να παρουσιάσει κανείς τη νέα μόδα με αποτέλεσμα οι αγορές να γίνονται περισσότερο βάση πραγματικών αναγκών περισσότερο απ’ ότι προ κορονοϊού. Κατεβαίνουν στην αγορά όσοι χρειάζονται πραγματικά κάτι.  Ταυτόχρονα πολλοί καταναλωτές νιώθουν ανασφαλείς γιατί δεν ξέρουν πόσο θα διαρκέσει αυτή η κρίση και αν θα κρατήσουν μακροπρόθεσμα τη θέση εργασίας και άρα το εισόδημά τους. Ωστόσο είναι ξεκάθαρο ότι η κατανάλωση έχει συνεχώς αυξητικές τάσεις από τότε που άνοιξαν τα καταστήματα, απέχοντας βέβαια πολύ ακόμη από τα επίπεδα προηγούμενων ετών.

Ας κρατήσουμε όμως όσα μας λέει η ψυχολογία της καταναλωτικής συμπεριφοράς: « Μετά το φόβο ακολουθεί η υπερδιέγερση και η αυξημένη καλή διάθεση.» Εξάλλου, ο άνθρωπος είναι από τη φύση του προγραμματισμένος να αρχίζει από την αρχή ξανά και ξανά. Ειδικοί σε θέματα νευρο-μάρκετινγκ έχουν βρει τι ακριβώς συμβαίνει σε απειλητικές καταστάσεις στο μυαλό μας και είναι αισιόδοξοι: Μόλις οι άνθρωποι συνειδητοποιούν ότι ο όποιος κίνδυνος μειώνεται  και το μέλλον διαγράφεται ευοίωνο, αμέσως στρέφονται προς το ωραίο. Επομένως τελικά μάλλον ισχύει ότι το shopping λειτουργεί είδος ανταμοιβής μετά τον εγκλεισμό… εξάλλου το μυαλό το επιτάσσει….